新加坡妈妈烤包
品牌精神培养死忠客
作者:    发布于:2017-10-13 15:24:21    点击量:456

    一个具高销售力的品牌通常具有两个特质,一是产品的卓越性,二是精神的号召力,前者来自企业的生产能力,后者则来自企业对品牌意义的创造力。

    例如,Nike被人传颂的除了独创的气垫鞋外,更成功的是将品牌意义定义为:Just do it,这句话让习惯用各种借口不运动的消费者,决定买一双鞋出去运动,而那一双鞋是Nike

    另一个例子是Apple,当时的苹果跟电脑巨人IBM比起来,简直是小巫对大巫,但是那时Apple将品牌的意义定义为:Think Different,这句话对准了灵魂深处想要独立思考、表现自己个性及风格的电脑买家,它召唤的是一个族群,创造的是一个国度。

    所以品牌要成功,产品卓越性是必要条件,但要很成功,则需要创造独特的精神号召力,因而企业在发展广告时,必须将沟通的层次,从低阶的商品说明,进阶到精神的号召,也就是广告必须用在品牌意义的发扬,以成为消费者精神上的吸引,与行动上的指引,这是品牌开发新消费者,扩大市场最有效的方式。

    例如,最近获得美国「广告周刊」票选为全美第一名的广告片:美国市场第二大的运动品牌UAUnder Armour)的广告,就将创造具「精神号召力」的广告订为目标,因此他们将「品牌意义」订为「规范你自己」(Rule yourself),他们邀请拿到28面奥运金牌的美国泳将麦可·费尔普斯(Michael phelps)为主角,这个视频不仅在美国创造千万人以上的接触率,更经由YouTube成功联结欧洲、亚洲的运动迷,这些国家是UA积极在开拓的新市场。

    UA是一个由「专业运动服及用品」崛起的运动新品牌,其中文名称的意义是「藏身于铠甲之下」,主要目的是要「让运动者更强」,所以在美国市场以「美式硬派、强力、竞技」的品牌形象超越爱迪达,成为后来居上的高阶运动品牌。

    UA了解到一个伟大的品牌,除了产品力,更需具备的是「精神号召力」,否则光靠产品力,他们的市场将只能局限专业运动员市场,而积极寻求突破,将品牌的核心意义变成「精神号召力」,能吸引更多运动爱好者的认同、支持及爱用。

    所以他们在邀请到费尔普斯代言时,就订了一个「品牌意义」的发扬目标:透过费尔普斯,将运动员训练时所承受的艰硬与困难呈现出来,传达UA品牌的硬汉精神。

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